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ホームオリジナル記事普遍的な価値がグロースの鍵。ユーザーの「心を掴む」サービスのつくり方
2019-05-24

普遍的な価値がグロースの鍵。ユーザーの「心を掴む」サービスのつくり方

#対談#起業ストーリー#シェアリングエコノミー

2014年、ファッション業界にこれまでの常識を覆すサービスが現れた。 月額制ファッションレンタルサービス「airCloset(以下、エアークローゼット)」だ。

徹底したユーザー体験の作り込みによって、その勢いはとどまることを知らず、会員登録数は22万人を超える。

一方「空間のシェアリングサービス」を展開するモノオクもまた、新たな価値を生みだすサービスだ。空いたスペースを利用することで、誰でも空間に新たな価値を付けることができる。

モノや情報、サービスが溢れる現代社会において、ユーザーに使われ続けるサービスをつくるにはどうしたらよいのか。

時代の先端を走る2人の起業家の対談から見えてきたヒントは「徹底した価値の探求」だった。

CONTENTS

<第1部:エアークローゼット 天沼さん インタビュー>

つくりたかったのは「新しいファッション」との出会い

エアークローゼットはどのようなサービスですか?

エアークローゼット 代表取締役社長 兼 CEO 天沼 エアークローゼットは2015年の2月に開始した、「月額制のオンラインファッションレンタルサービス」です。

始めた当時、ウェディングドレスや貸衣装のレンタルサービスはありましたが、普段着に特化をしたものは日本にはありませんでした。始めてからちょうど4年が経ったサービスです。

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このサービスの特徴は、ユーザーの方が洋服を選ぶのではなく、スタイリストが1人1人にあった洋服を選び、お届けすることです。

そのためお客さまから、「この服は今まで着たことがなかったけれど、着てみたらすごい好評です」といったファッションとの新しい出会い体験に対する、お声をいただくことが多いです。

もともとレンタルサービスをやりたいというよりは、個々人に合った服を新しく知ったり、着たことがない服を着る機会が限られている中で、その機会を提供してもっと日常をワクワク過ごして欲しいと思い、起業しました。

とくに女性は、年々ライフスタイルが変わります。仕事が忙しいと自分にかけられる時間も減り、ゆっくりファッション誌を見る時間がなかなか取れません。結婚して、子育ても始まると、さらに時間の使い方も変わってくると思います。

ファッションを楽しみたくても、新しい洋服に出会うタイミングがなくなってしまうんです。

そんな課題感を持ちながら「限られた時間の中で、1つでも多くの洋服と出会えるサービスをつくりたい」と共同創業者2人と話してできたのが、エアークローゼット なんです。

届けるのは「感動体験」

エアークローゼットの核になる価値はなんですか。

会社でも毎日のように話していますが、コアとなる価値はユーザーエクスペリエンス(UX)です。エアークローゼットを通して、ワクワクする感動体験をユーザーの方に伝えたいです。

なので、UXが崩れないようにしています。新しい機能や施策を試すときも、必ず「それはお客さまにとってどういうプラスになるのか?」を徹底して考えます。

DSC00809 トリミング加工 (1)

具体的にどのような例がありますか。

最初にプロダクトを作りこんでいくときも、「自分たちにプロダクトを届けてみて、どう見えるか」を検証するところから始めました。

細かい取り組みで言うと、洋服の配達用ボックスがあります。自分たちに届いたボックスを見てみると、箱の底が白いので汚れていました。

これをお客さまが、1週間なり2週間なりご自宅に置くことを考えると、絶対気持ちよくはないじゃないですか。なのでそれからは、必ずビニールでくるんで配達されるようにしました。ビニールが汚れても、取ってしまえば箱は綺麗な状態なので、気持ちよく家の中に置けますよね。

ボックス自体も検証を繰り返して今の形になっています。表面をラミネート加工にしたり、柄といったデザインも作り込んでいます。やっぱりただの段ボールで届くのと、そうでないのとでは感じ方がまったく違うと思っていて。

形状も、あらゆる形状のボックスを買ってきて、どういった開け方にすれば、洋服との出会い体験に気持ちよさを一番感じてもらえるかひたすら試した結果、今の形になっています。

確かに箱や包装は、一見すると服のレンタルという点だけでは小さな違いに思えます。しかし、「届いたときの出会い体験」をコアの価値としているので、そう考えるとどれも絶対に外せない要素です。

UXを良くするためであれば、徹底的にコストをかけてでも改善させますね。どんなに小さいことでも、繰り返し1つ1つのユーザー体験を自分たちで確認し、改善させることについては一切妥協しません。

エアクロ画像

出展:エアークローゼット 公式サイトより

オンライン、オフラインに区別はない

(参考) エアークローゼットは、原宿・表参道エリアにて既に展開する実店舗「airCloset×ABLE(エアークローゼットエイブル)」に加え、2019年3月より長野駅、品川駅での実証実験も開始。 ※情報元:https://corp.air-closet.com/news/press-release/190308/

オフラインとオンラインで体験設計はどのよう変えていますか?

オンライン、オフライン関係なく、「洋服に出会う」という体験は変わらないと思います。

JRさまと店舗を駅にだす実証実験をさせて頂いたのも、通勤途中に洋服と出会えることが価値だと思っています。表参道、原宿エリアに出展している店舗も、スタイリストさんと対面で話しながら新しいファッションに出会ってもらうのが価値です。

その体験価値にネットを経由して自宅に届くエアークローゼットとの差はありません。なので、今まで「オンライン、オフライン」と分けて体験設計を考えたことはありません。

ただ、オフラインの体験価値が、エアークローゼットの一番コアな価値に繋がるとは思っています。ファッションとの出会い体験だけであれば、写真やバーチャルを使えば実現できるかもしれません。

しかし「ものを届けて、着ていただき、生活の中で体験する」オフラインも交えた体験を加えるからこそ、オンライン上だけでは得られない「ワクワク体験」という価値を提供できるのではないでしょうか。

「最初は在庫を持たないモデルで起業するつもりでした」

ユーザーが増えるほど在庫リスクが増すビジネスモデルに、挑戦しようと思ったきっかけは?

最初は、このビジネスモデルはリスクだと思っていました。私を含め共同創業者も全員IT系の出身だったので、起業する前は「在庫を持たないスマートなビジネスをやるぞ」と話していましたが、蓋を開けてみたら全然違いましたね(笑)。

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エアークローゼットは多くの在庫を抱えるビジネスモデルですし、物を扱うので、物流や倉庫、クリーニングといった、泥臭い部分もコントロールする必要があります。起業するときも「在庫を抱えないCtoCモデルは?」といった議論はありました。

ただ、私たちがやりたいことの本質は、「ワクワク体験」をユーザーに届けることです。そのためには、自信を持ってお客さまに伝えられるサービス品質であるのは外せませんでした。

CtoCでサービス品質が維持できないリスクと、在庫リスクを比べたとき、前者の方が自分たちがやりたいことの本質にダイレクトに影響します。それなら、在庫リスクを取る。そうして今のサービスが始まりました。

生活に溶け込むサービスができるまで

もともと洋服がお好きだった?

創業者3人ともファッションではなく、ライフスタイルにワクワク体験を提供することに興味があります。会社のビジョンでも「ワクワクが空気のように当たり前になる世界」を目指しています。

ライフスタイルの中にワクワクする体験があったら、仕事や生きること自体も楽しくなると思いませんか。

その上で、サービスをつくる時に2つのことに気を付けました。

1つ目は、シェアリングの概念が好きだったのと、創業メンバー全員がIT系出身だったので、その2つを掛け合わせて新しいサービスをつくること。

もう1つは、サービスをつくるからには特定のシーンで使われるのではなく、当たり前のように日常で使われるような生活に溶け込んだサービスをつくることです。

その結果、「衣」の領域でシェアリングとITを掛け合わせた今のサービスができました。

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エアークローゼットが挑む2つの壁

エアークローゼットが抱える課題はなんですか?

エアークローゼットがこれから越えていく課題は2つあります。

1つは、「伝わり方によって利用が圧倒的に減る」といった情報をメッセージングする際のリスクです。全く新しいサービス形態なので、どのようにユーザーさんにサービスを伝えるかには最新の注意を払っています。

もう1つは、物のコントロール的なリスクです。アパレルという意味では、在庫の管理や、商品の消耗・廃棄のリスクなどが出てきます。

またエアークローゼットは新しいものをお届けして終わりではなくて、返ってきたものをメンテナンスして、再度お届けしているので、その一連のサイクルをバランスよくコントロールする必要があります。どういったアパレル的なリスクとレンタルのリスクを、常にコントロールできるようにしておく必要があります。

先駆者が背負う責任

事業や組織に対する考え方について、起業直後と今で変わった部分はありますか。

全部変わっていると思います(笑)。

起業して、実際にサービスインする前と後では、当然見える世界も変わりますし、考え方も変わります。

その中でも、市場にとって全く新しい「ファッションレンタル」というサービスを作っているので、アパレル業界に対する責任感は当初に比べて、自分の中で大きくなっています。

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ファッション業界は、本当にものづくりにかける情熱が素晴らしいです。そういう想いをサービスを通してダイレクトに体感してきた分、きちんとお客さまに業界の想いも届けたいです。

全員握手がもたらすメリット

メンバーと独特な方法でコミュニケーションを取っているとか。

握手ですね。サービスをつくる前からずっと欠かさずやっているのが、「先に帰る人は残っているメンバーと握手して帰る」というものです。今でも帰りの際には、基本的に毎日、私も全員と握手して帰ってます。

どのような効果がありますか。

どうしてもチームが大きくなってくると、1日1回も話さないメンバーが増えます。

ただ、帰りに握手をして帰ると、必ず全メンバーと目を見て1度挨拶ができますし、コミュニケーションをとるきっかけにもなります。だからこそ今後も、この文化は大事にしたいと思っています。どこまで続けられるのかも、1つのチャレンジです。

事業について考えるのは経営者の役割ですが、チームとして気持ちよく働ける雰囲気をつくるのも役割の1つだと思っています。「和気あいあい楽しくできる」チームを作るためにも、握手はこれからもやっていきます。

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<第2部:起業家対談企画>

モノオクはどのようなサービスですか?

モノオク CEO 阿部(以下、阿部) モノオクは、使っていないお部屋や押し入れといったスペースを提供いただいて、それをトランクルームのように使える空間のシェアリングサービスです。

モノオク文中図

「届けたいもの」を明確化せよ

阿部 モノオクはtoCのサービスかつ、オフラインも多く関わっています。

エアークローゼットさんも被る部分が多いですが、どうやってサービスをグロースさせたかをお聞きしたいです。ユーザー獲得に有効だった施策を教えていただきたいです。

天沼さん(以下、天沼) グロース施策を考えるとき、「サービスを通してユーザーに届けたいもの」をブラさないように意識しています。

前半で、起業してから今まででほとんどの考え方が変わったと言いましたが、そんな中での普遍だったものを知ることが大切です。私たちだと「ファッションやモノとの新しいワクワクし感動する出会い体験を届ける」ことは変わりません。なので、それをどのようにお客さまに伝えるのかを考え抜きました。

それこそ、エアークローゼットならシェアリングエコノミー、新しいファッションレンタルの形、キュレーション、サブスクリプションといった、いくつもの切り口があります。

そのため、「どのようにPRしたら、どの視点でメディアさんに取り上げていただけるか」について戦略をもって取り組んでいます。

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具体的には、「どんなストーリーとして伝えるのか?コアな価値をどのように伝えるのか?」を、言葉尻や言葉遣いなども含めて徹底的に揃えています。

使うキーワードは変えないようにしてますし、話す人が変わると使う言葉が変わるリスクがあるので、基本的には私しかサービスについて話さないようにしています。

1つ使う言葉が変わるだけでも、サービスの思想やメッセージがずれるリスクは十分あります。

なので、「どのようにグロースさせるか?」の答えは、まずは正確に思想や価値を伝えることだと思います。そして、サービスのどの部分に軸を置いたストーリーを伝えるかを考えるのが重要だと思います。

それが決まれば、あとはどのように新しいお客様にサービスを知ってもらいたいかによると思います。

エアークローゼットの場合は、「ワクワク体験」がコアなので、UXをとにかく磨き、お客さまからお友達をご紹介いただけるように注力しています。実際に、既存ユーザーの方経由の新規のお客様はとても多いです。

よく言われるWebマーケティングも、もちろんやっていますが、肝は本質的なサービスの価値を忘れないようにすることです。

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サービスを体験していただいたお客さまが「このサービスいいね」と感じてくださり、その結果、新しいお客さまの獲得に繋がる。そのサイクルが回るようにするには、サービスの価値をどう高めるかを考えることが、グロース施策の考え方だと思います。

エアークローゼットの本質は「時間価値」

阿部 エアークローゼットさんは衣食住の「衣」の部分をやっていますが、モノオクは収納スペースの文脈で不動産に関わるので、衣食住の中の「住」のサービスだと思っています。

そういった人間の生活に密着したサービスをつくる中で、ライフスタイルをどのように変化させたいと考えていますか?

天沼 ライフスタイルの中の変革ポイントとして、「時間価値」に着目しています。

自動車によって早く移動できるようになり、移動の時間価値が上がったり、ECサービスによって物を買う時間が短くなったことで、買い物の時間価値が高まったと感じています。

情報やモノが溢れている中、時間は24時間しかないので、その限られた時間の中で「いいモノや情報に出会う価値」も高まっていくんじゃないかと思っていて。私たちはその流れの中で、「新しいものと出会うまでの時間価値」を高めていきたいです。

空間価値をつくる

天沼 逆にモノオクさんは、どのようなところをコアの価値と考えているのですか?

阿部 モノオクでは、「家を買ったけれど子どもがまだ小さいから子供部屋が余っている」や、逆に「子どもが独り立ちしたので余った部屋を有効活用したい」といった登録が非常に多いです。

今までだと、家を買っても基本的にローンというかたちで、一定の家賃が発生しますよね。

モノオクでは、ライフスタイルの変化に合わせて生み出される不動産の空間を、お金に換えて頂くことで、実質的な家賃を下げることができます。

そうなると、モノオクの価値は単純な収納ではなく、「不動産に新しい価値を提供する」だと思っています。

天沼 ストーリーとしては、どこをコアとしているんですか? 空間の価値ですか?

阿部 空間の価値ですね。民泊やレンタルスペースだけでは賄いきれない、価値を持った空間はたくさんあります。

そんな中で、「シェアリングから、誰でも新たな空間の価値を生みだせる」ことが、僕らのサービスの価値です。

天沼 そうなるとあとは、提供者側、利用者側の両面に対して、バランスよく価値提供の機会を増やせるかが肝ですね。

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阿部 そうなんですよ。その部分がめっちゃくちゃ大変です!(笑)

使おうと思ったけど、どちらかが足りなかったら使われなくなっていくし。そのバランスが大事だと日々実感しています。

モノオクが提供する価値

天沼 スペース提供者側はどんな価値を感じて、モノオクを使い続けると思いますか?

阿部 副収入を得られる点だと思います。

天沼 逆に、荷物を預ける側は?

阿部 やはりとっかかりは価格の安さだと思います。既存のトランクルームは、1帖あたりの単価が非常に高く、1.5万円近くする上に、敷金や礼金、共益費がかかるので、荷物を預けるだけで10万円近くかかります。

そのリプレースとして、モノオクを利用いただいています。

天沼 他にも、「好きなときにモノを取り出したい」といった要望もあると思いますが、それよりもスペース利用の費用が利用者にとっては価値に感じているのですか?

阿部 費用ですね。

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コミュニケーションが付加価値を生む

天沼 預かってくれる側とコミュニケーションを取りたいといった要望もありますか?

阿部 最初から求められることはあまりないですね。

ただ、僕自身が民泊をやっていたので分かるのですが、継続して利用すると利用者とのコミュニケーションが楽しいことが分かってくるんですよね。

シェアリングエコノミーは、最終的にコミュニケーションが必ず関わってくると思っていて。

モノオクも、利用するきっかけは金銭的側面かもしれません。ただ、そこから実際にモノを預けた結果、コミュニケーションが生まれ、モノオクの楽しさや面白さを感じてもらえるようになって欲しいです。

天沼 今後、同じような趣味の人同士をマッチングさせられるように、データをとっておくとかは有効かもしれませんね。

阿部 利用者が増えてくると、例えば「靴をきれいにします、服をクリーニングして家に置いておきます」といった独自の付加価値を提供するホストさんも、どんどん出てくると思っています。 そういう方を検索しやすくできるような仕組みは考えているところです。

「新しい価値が生まれた瞬間」

天沼 モノオクのコアな価値になりうる「コミュニケーション」を感じた瞬間は、今までありましたか?

阿部 ありますね!モノオクのサービステストを始めた時に、知り合いの方の会社の余っていたスペースと、そこに応募された方とをお繋ぎをして検証をしていました。

そのスペースを貸してくださった方がキャンプによく行かれるんですけど、荷物を預けた方もキャンプによく行くことが分かって。そうしたら、自然に2人の間でコミュニケーションが起きたんですよね。

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民泊をやっていたときに経験した楽しいコミュニケーションが、モノオクでも生まれていて。これがモノオクの価値になるんじゃないかと思っています。

モノオクにとって最適な「ユーザーとの距離」

天沼 これからサービスをグロースさせていく中で、そういったサービスの延長線上のコミュニケーションを、確信犯的につくっていけるかが肝なんじゃないでしょうか。

エアビーさんでも、ただ泊まることより、その家を体験したり、ホストの方が用意してくれた手書きのマップを見て、その優しさに触れ合うとか、そういった体験に価値を感じて使っている方って多いと思うんですよね。

もしくは、費用に振るか。その辺りはどのようなバランスで考えていますか?

阿部 正直、難しい部分だと思っています。「誰でも社会的な交わりを持てる世界をつくる」が当社のミッションの1つです。

ホストさんがスペースを提供し、お金をもらうことで社会的な責任が生まれ、コミュニケーションを取ることで社会的な交わりも生まれる。

ただ民泊と比べると、コミュニケーションはやっぱり生まれにくいので、どうやって今後コミュニケーションの機会を提供するのか悩んでいます。

コミュニケーションがあり過ぎても面倒になってしまいますし。

天沼 そのバランスは大事ですよね。

阿部 モノオクは適切な距離感が取れるサービス設計に今なれているのかなと。

預けたものをレンタルできたり、1つのスペースに複数の方が荷物を預けられるようにしてそこにコミュニティをつくり、相互にレンタルし合える仕組みにするとか。

そういった、適度な距離感のコミュニケーション体験があるサービス設計を作れるかが、重要だと思っています。

天沼 コミュニティづくりですね。

われわれもファッションとの出会いを通してもっとコミュニティを広げてもらいたいと思っていますし、シェアリングって本当に学びが共有しやすいので、その辺りの知見も相互にシェアしていきたいですね。

20190509 エアクロ天沼さんモノオク阿部さん

文・写真:ami編集部

#対談#起業ストーリー#シェアリングエコノミー

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